Без паники, господа - перспективы развития экономики
31 октября 2008 г. — ПАО АБ «Укргазбанк»
Ситуация, сложившаяся на внешнем и внутреннем финансовых рынках, за последние недели заметно пошатнула доверие населения к отечественным банкам. Разговоры о кризисе ликвидности спровоцировали панические настроения среди значительной части наших соотечественников, и без того подогретых событиями вокруг Проминвестбанка. Ажиотаж подогревали и отдельные журналисты: своими репортажами и статьями о непростой ситуации в банковской сфере они усиливали негативные ожидания украинских вкладчиков.Действительно, сегодня подавляющая часть держателей депозитов обуреваема страхом возможной потери денег. Из всех эмоций эта едва ли не самая сильная. Опыт свидетельствует, что эффективно противостоять ей можно, лишь понимая природу возгорания и имея определенный антикризисный опыт. Испытываемое человеком чувство страха за свои денежные накопления – это своеобразный механизм его адаптации к изменяющейся социально-экономической среде.
Как правило, непонимание перспектив развития экономики, а вместе с этим и своего будущего формирует у человека сигнал опасности. Его природа носит в основном социальный характер, базируется на нормах и традициях нашего общества, которые мы, словно губка, впитали от родителей, учителей и друзей. В украинском социуме, как, впрочем, и в других, очень распространена боязнь прослыть неудачником. Так как у большинства наших соотечественников фарт ассоциируется с обладанием каким-то капиталом, то, естественно, что потеря определенной суммы связывается с личной неудачей. Можно, конечно, предположить, что пропажа денег грозит человеку лишениями от голода и холода.
Однако нормальный человек вряд ли собирает деньги, недоедая и замерзая сегодня, чтобы поесть и согреться в будущем. Чаще всего сбережения – это остаток от текущего дохода, который по тем или иным причинам не пошел на потребление. Бесспорно, денежные накопления можно считать некоторой гарантией от возможных висцеральных проблем, своеобразным полисом на «черный день». Но это скорее самоуспокоение в духе пресловутой женитьбы ради стакана воды на смертном одре. Реальной гарантией от возможных проблем в будущем может быть только источник постоянных доходов – та же пенсия, дивиденды от инвестиций или проценты по банковскому депозиту.
Что касается «неорганизованных» сбережений, т. е. наличности, то их ценность заключается только в высокой ликвидности и относительном удобстве хранения. Главные враги такого способа хранения денег – инфляционное обесценивание, соблазн потратить их на какие-то второстепенные цели, а также физическая потеря купюр (воровство, пожар, наводнение и т. п.). Вкладчики это хорошо понимают. Но когда возникает паника, то «сохранить и приумножить» легко трансформируется в истеричное «спасай». Погасить такие настроения очень трудно. Рациональная аргументация легко поглощается квазиутилитарными соображениями, в основе которых лежит императивный страх возможной потери своих сбережений. Опыт 2004 г. свидетельствует, что лучше всего эту паническую волну может погасить решение госрегулятора. Постановление Нацбанка № 319 не только сыграло роль волнореза в нарастающем оттоке депозитов, но и обеспечило отечественным банкам некоторое время для выработки новых стратегий привлечения сбережений населения.
В настоящее время для них важнее не досрочное погашение своих долговых обязательств, а наращивание депозитных портфелей. Осень и зима – традиционное время размещения денежных вкладов в кредитно-сберегательных учреждениях. И, как следствие, время окончания действия депозитных договоров. Значит, перед банками стоит сверхзадача. А именно: в обстановке скептического отношения граждан к прочности национальной финансовой системы доказать свою способность своевременно и в полном объеме выполнять обязательства перед вкладчиками. Причем это нужно делать не когда-нибудь, а сегодня, по сути, находясь в цейтноте. Задача архисложная, но выполнимая.
На первые роли тут выходит информационная составляющая. Сегодня потенциальному клиенту уже недостаточно просто предложить выгодные проценты или бонусы. В атмосфере витающего «фантома» банкротства финучреждений важно засвидетельствовать свою финансовую живучесть. Поступательное наращивание клиентской базы возможно, только если вкладчик будет уверен, что банк, которому он доверил свои «кровные», способен пережить любой кризис. Этого можно достичь, создав диалоговую систему «клиент – банк» (не путать с дистанционной системой платежей «банк – клиент»).
Ядром этой модели должен быть сотрудник банка, который непосредственно общается с клиентом и потому может оперативно реагировать на его различные финансовые фобии. Именно к этому менеджеру они будут обращаться с вопросами. И если между банковскими служащими и клиентами установлены доверительные отношения, то вероятность притока денежных средств значительно увеличится. Нужно помнить, что в нас прочно живет «ген» симпатии. Обычно люди доверяют тем, кто им нравится. Но ведь расположение возникает не на пустом месте. Приветливая улыбка, аккуратность, уважение и искренняя готовность оказать максимальное содействие – вот что способствует быстрому установлению доверительных отношений.
Но каким бы обаятельным не было «ядро», оно может демонстрировать действительно результативную работу только в союзе с эффективной оболочкой. Под ней следует понимать прежде всего структурированное информирование населения о деятельности банка. Сделать это можно только с помощью средств массовой информации. Сообщения о деятельности финансового учреждения должны быть содержательными и нести сильный положительный эмоциональный заряд. Когда в обществе преобладают предпанические настроения, когда некоторые СМИ провоцируют массовый психоз на банковском рынке, эффективно противодействовать этому можно, только распространяя жизнеутверждающую информацию. Нужно, чтобы мощным потоком шли сообщения о результатах деятельности банка и перспективах его развития. Здесь важно понимать, что страх рождает слухи, слухи вскармливают панику, паника рушит все. В таком случае позитивно окрашенная информация выдавливает все слухи из коммуникационного пространства и, таким образом, формирует у потенциальных вкладчиков своеобразный иммунитет, который тормозит быстрое развитие панических настроений.
Владимир Леонов
руководитель центра корпоративных связей Укргазбанка
журнал Чистая прибыль, октябрь 2008
Предоставленно пресс-службой банка