• Google+

Особенности интеграции каналов продаж банка

30 января 2012 г. — ИНТЕГРОС

Зачем интегрировать каналы продаж



В современном технологичном мире даже небольшой банк коммуницирует со своими клиентами множеством способов:

- Менеджеры в отделениях и точках продаж. Это самый старый и самый проверенный канал взаимодействия с клиентом и, если бы не автомобильные "пробки" и все больший темп нашей жизни, это был бы самый удобный способ получать сервис. Правда, самый дорогостоящий для банка.

- Контакт-центр или, на крайний случай, телефон информационного бюро. Уже не найти банк, в котором бы отсутствовала такая служба. Как правило, именно эта служба обрабатывает и электронную почту, поступающую в адрес банка.

- Сайт банка. Из простых "визиток" сайты трансформируются в канал общения, в котором клиент может оставить сообщение или в виде формы регистрации или через чат, заказать звонок обратной связи или отправить электронное сообщение. И чем больше клиенты осваивают интернет, тем с большей уверенностью можно сказать, что сайты банков будут становиться все более и более интерактивными.

- Централизованные рассылки всех видов: почтовые, e-mail, SMS. И хотя этот способ коммуникации работает в одну сторону, но следующим шагом он предполагает вовлечение клиента в определенную коммуникацию.

- Электронные системы "клиент-банк" и "интернет-банкинг". И хотя этот канал чаще используют для осуществления банковских операций, это тоже канал двунаправленной коммуникации, который все чаще используется для общения с банком физическими лицами.

- Банкомат. Эти удобные электронные сейфы стали неотъемлемым атрибутом торговых и офисных центров, отелей и просто мест, где проходит большое количество людей.

И все это разнообразие создано ради решения двух задач:

- повышения удобства обслуживания для нас, клиентов, чтобы нам было легче получить качественный сервис;
- снижения операционных расходов банка на предоставление сервиса и привлечение новых клиентов.

Но так ли это на самом деле? Если внимательно проанализировать общение клиента с банком, то в подавляющем количестве случаев приходится наблюдать следующую ситуацию:

Менеджер отделения

При обращении клиента не знает предыстории общения с контакт-центром (каналы: сайт, чат, телефон, электронная почта) и, зачастую, о предложениях, которые были отправлены централизовано отделом маркетинга (каналы: почтовая и электронная рассылки.) Часто не знает о предыстории общения клиента с другими менеджерами отделения или службами.

Оператор контакт-центра

При обращении клиента не знает о предыстории общения с менеджером отделения. Не всегда осведомлен о рекламных кампаниях (в частности, об узко направленных ДМ-кампаниях, проводимых региональными дирекциями)

Менеджер отдела маркетинга

Не владеет данными об обращениях клиентов в отделения и, зачастую, в контакт-центр. Не знает, кто и как отработал цепочку взаимодействия с клиентом после отправки маркетингового сообщения. И, как следствие, не может влиять на эффективность коммуникаций

На первый взгляд - ничего страшного, ведь в большинстве случаев нужно всего пять-десять минут, чтобы восстановить информацию и продолжить общение с клиентом.

Такая ситуация очень похожа на кран, из которого постоянно капает вода. Одна капля - это ничтожно мало, но если посмотреть на показания счетчика, то оказывается, что это сотни кубометров воды в год, утекающие через один кран, а таких кранов не один и даже не десяток, а сотни.

Потери информации при переходе коммуникаций с клиентом из канала в канал незаметны, но приводят к достаточно неприятным последствиям:

"Обрывы" в цепи коммуникаций банка с клиентом

- Избыточные затраты времени и сил клиента на решение вопроса формирует негативное впечатление о сервисе банка и, как следствие, снижает вероятность покупки.
- Влечет за собой избыточные операционные затраты на межфункциональное взаимодействие сотрудников банка, которые вынуждены искать информацию о клиенте у своих коллег.

Многократная коммуникация с одним и тем же клиентом по одному вопросу

- Влечет за собой избыточные операционные затраты на коммуникацию с клиентом.
- Формирует у клиента негативное впечатление о сервисе банка, что, неизбежно сказывается на желании клиента работать с банком и на той самой лояльности, за которую так борются банки.

Как видим, такое "утекание" информации в не интегрированных каналах продаж приводит к двум очень неприятным последствиям:

- избыточным операционным расходам;
- недовольству клиентов уровнем сервиса и снижению вероятности покупки клиентом банковского сервиса.

Это прямо противоположно тем целям, которые изначально были поставлены.

Устраняем "течь"



Устранить перечисленные проблемы может специализированная информационная система для интеграции каналов коммуникации и продаж, способная накапливать в досье клиента историю коммуникаций вне зависимости от канала, в котором прошла эта коммуникация, и предоставить в нужный момент доступ к этим данным всем заинтересованным лицам.

Для этого необходимо обеспечить решение следующих задач:

Сбор и предоставление информации о клиенте

- Создание и поддержка в актуальном состоянии единой унифицированной базы клиентов с их базовыми реквизитами (ФИО, адрес, телефоны, e-mail, …).
- Список купленных продуктов, доступных сервисов и ответственных менеджеров.
- Уровень сервисного обслуживания.
- Список продуктов, которые продаются, и ответственных за их продажу.
- Хронологическая история коммуникаций.

Координация работ

- Единое пространство задач и коллективный календарь.
- Средства делегирования задач.
- Уведомление о делегированных и назначенных задачах по каналам e-mail, SMS.
- Анализ и эскалация просроченных задач.
- Отчетность о частоте и сути коммуникаций с клиентом.
- Отчетность о состоянии делегированных задач.

Подводные камни, о которых надо знать



Несмотря на то, что в списке значатся "классические" функции любой CRM-системы, на практике решение задачи интеграции каналов продаж - не самое тривиальное. Причин тому несколько:

1. Ключевое слово - ИНТЕГРАЦИЯ, а не CRM-система. Информационная система любого банка состоит из множества сложных информационных систем. Поэтому на первое место при реализации проектов по внедрению CRM-системы для интеграции каналов продаж выходит задача интеграции систем и регулярного обмена данными, а не сама функциональность CRM-системы.

2. Стоимость и доступность. Стоимость лицензий на большинство CRM-систем, за очень редким исключением, определяется количеством пользователей, что делает внедрение затратным, так как суть интеграции каналов предполагает обеспечить доступ к информации о клиенте всем, кому она необходима. Следовательно, необходимо приобретать лицензии для всего персонала. Если вы решите ограничить количество пользователей системы из соображений стоимости, то вы, с большой вероятностью, зря потратите выделенные средства, так как неизбежно будут возникать "старые" проблемы с обслуживанием клиентов, которые сведут на нет все усилия.

3. Ошибки проектирования. Попытка создать такую систему "внутри" АБС неизбежно приведет или к существенному снижению уровня быстродействия информационной системы по обслуживанию финансовых операций, или к существенному усложнению системы, что неизбежно скажется на возможности модернизации системы. Оба эти последствия приведут к снижению качества работы банка в целом.

Кроме того, есть еще одна ошибка, которую допускают те, кто избежал первых трех, - глобализм. Для того, чтобы успешно и максимально быстро выполнить проект по интеграции каналов, необходимо вынести "за рамки" внедрения CRM-системы для интеграции каналов продаж другие типовые CRM-задачи:

- управление сервисными запросами;
- автоматизацию продаж;
- управление циклом продажи (еще называют "воронка продаж");
- аналитический маркетинг.

Для тех, кто считает это кощунством, самое время вспомнить поговорку, которая гласит, что "слона надо есть по кускам". Любую из этих задач можно реализовать следующим этапом.

Кроме того, обеспечив решение задачи по интеграции каналов продаж, вы получаете прекрасный фундамент для решения любых других CRM-задач, т.к. у вас будут решены вопросы по ведению единой клиентской базы и созданы механизмы ее поддержания в актуальном состоянии. Кроме того, у персонала выработается привычка использовать простейшие функции CRM-системы в повседневной работе, что так важно для успешного развития других, более сложных функций CRM-системы. Ну а если вам понадобится помощь, обращайтесь(www.integros.com.ua), будем рады помочь.

Николай Булава

Комментарии

blog comments powered by Disqus

Финансовый супермаркет